Знакомая ситуация. Реклама в Google работает, вы добавляете к бюджету 30 процентов и ждете пропорционально больше заявок, а получаете почти то же самое. Прямой ответ, почему рост бюджета не приносит заявок: в аккаунтах приличного размера деньги давно перестали быть ограничителем.
Реклама упирается не в кошелек, а в допуск к аукциону. Когда я разбирал живые рекламные аккаунты, картина оказалась почти карикатурной: кампании теряли 61 процент показов из-за рейтинга объявления и примерно ноль процентов из-за нехватки бюджета.
Что показал разрез
Google считает две разные потери и показывает их отдельными колонками. Одна называется потерянный процент показов из-за рейтинга, вторая, потерянный процент показов из-за бюджета. Первая говорит, что вас не пустили в аукцион, потому что связка ставки и качества оказалась слабее, чем у соседа. Вторая, что деньги на день закончились и показы просто выключили.
Взвешенная по расходу картина в разобранной нише выглядела так: доля полученных показов 39 процентов, потеря из-за рейтинга 61 процент, потеря из-за бюджета ноль. То есть из каждых десяти аукционов, в которых объявление имело право участвовать, аккаунт выигрывал показ примерно в четырех. И ни один пропущенный показ не был связан с тем, что кончились деньги.
Почему деньги перестают быть рычагом
Бюджет и рейтинг отвечают за разные вещи. Бюджет ограничивает, сколько вы потратите за сутки. Рейтинг решает, покажут ли вас вообще и на каком месте. Если система не пускает объявление в аукцион, добавленным деньгам буквально некуда деться.
Отсюда узнаваемый симптом. Владелец поднимает дневной бюджет в полтора раза, а через неделю видит, что расход почти не изменился. Или расход вырос, а заявок столько же, потому что деньги ушли в те же дорогие клики по тем же запросам. Настоящий рычаг в этот момент лежит в другом месте: ставка, релевантность объявления запросу, качество посадочной страницы и структура кампаний.
Представьте два магазина с одинаковым бюджетом в одной нише. Первый показывается по десяти близким запросам, его объявление точно отвечает на запрос, и он выигрывает большинство аукционов. Второй льет тот же бюджет в широкие запросы, где его объявление слабее и до показа доходит редко. Второму владельцу кажется, что не хватает денег, хотя ему не хватает допуска в аукцион.
Где это увидеть в своем кабинете
Проверка занимает несколько минут и не требует ни подрядчика, ни платных сервисов. Откройте отчет по кампаниям и добавьте три колонки: процент полученных показов в поиске, потерянный процент показов из-за рейтинга и потерянный процент показов из-за бюджета. Дальше сравните два последних числа между собой.
Если бюджетная колонка близка к нулю, а ранговая большая, добавлять деньги бесполезно, они не изменят вашу позицию в аукционе. Если картина обратная, бюджет действительно душит показы и добавка сработает. Именно с такого сравнения и начинается честная диагностика рекламы, а не с вопроса, сколько еще насыпать в кампанию.
Дальше становится понятно, за что браться. Рейтинг объявления складывается из ставки и из того, насколько система считает вас уместным в этом запросе: ожидаемая кликабельность, соответствие текста объявления запросу, качество страницы, куда человек попадает. Ни один из этих четырех рычагов не двигается добавлением денег в дневной лимит. Зато каждый из них двигается работой руками за одну или две недели.
Когда бюджет все-таки виноват
Разрез, о котором идет речь, снят с аккаунтов большого масштаба, где годовой расход на рекламу измеряется миллионами долларов. У малого бизнеса с бюджетом в несколько сотен долларов в месяц ситуация часто обратная: колонка потерь из-за бюджета показывает 40 и больше процентов, и добавленные деньги честно превращаются в показы и заявки.
Поэтому правило звучит не как совет, а как порядок действий. Не верьте ни советчику из чата, ни этой статье, посмотрите обе колонки в своем аккаунте и решайте по ним. Одно и то же действие в большом и в маленьком аккаунте дает противоположный результат.
Значит, поднимать бюджет вообще нельзя?
Можно и нужно, но только после того, как вы увидели, что потери идут именно по бюджету. Если аккаунт теряет показы из-за рейтинга, добавленные деньги уйдут в те же дорогие клики, и цена заявки вырастет вместе с расходом. Сначала колонки, потом кошелек.
Рост в контекстной рекламе почти никогда не покупается деньгами напрямую. Он покупается тем, как часто вас пускают в аукцион и по какой цене вы там выигрываете. Это неприятная новость для тех, кто хотел решить вопрос одной кнопкой, и хорошая для тех, у кого бюджет ограничен.
Как пройти такой разбор по собственному аккаунту примерно за час, я показываю на бесплатном практическом вебинаре про разбор рекламы в Google.
Об авторе
Игорь Ивицкий, PhD по математическому моделированию, специалист по контекстной рекламе, автор блога о Google Ads на ivitskiy.com/blog. Разбирает рекламные аккаунты на живых данных и пишет о том, что показывают цифры, а не подсказки интерфейса.